Modal global mula tarik balik — tapi jenama tempatan pula sedang galas ruang yang ditinggalkan. Ini bukan sekadar perubahan pasaran; ini peralihan struktur yang pemasar Malaysia kena faham sekarang.
Ada benda yang aku perasan minggu ni. Bukan dalam laporan rasmi, bukan dalam press release yang cantik-cantik. Tapi dalam dua berita yang kalau dibaca serentak, nampak macam satu industri tengah reshuffle dirinya sendiri secara senyap.
NYX tutup semua kedai fizikal dan online di Malaysia. Pada masa yang sama, seorang pharmacist Malaysia bina bisnes skincare yang kini tersenarai di 800+ kedai dan dalam perjalanan ke RM50 juta revenue setahun. Dua cerita berbeza, satu industri, satu sinyal yang sama: ruang dalam pasaran beauty Malaysia bukan kosong — ia sedang berpindah tangan.
Bila Jenama Global Berundur, Siapa Yang Ambil Alih?
NYX bukan jenama kecil. Ia brand di bawah L'Oréal. Keputusan tutup operasi Malaysia — kedai fizikal dan online sekaligus — bukan keputusan ringan. Ia tanda bahawa model perniagaan beauty barat yang bergantung pada footfall dan margin runcit tinggi makin susah nak sustain di sini.
Tapi kekosongan yang ditinggalkan NYX bukan vacuum. Di Watsons Malaysia, Guardian Malaysia, dan Caring Pharmacy, shelf space itu akan diisi. Soalannya: diisi oleh siapa?
Jawapannya makin jelas bila kita tengok trajectory jenama tempatan. Korean beauty innovation yang makin kukuh di Malaysia memang wujud, tapi jenama homegrown pun tak duduk diam. Safi dan SimplySiti dah lama pegang segmen halal. Yang menarik sekarang adalah gelombang baru — founders yang datang dari profesi, bukan dari marketing school.
Pharmacist yang bina skincare. Seorang ibu yang bina Ulu Soleil dari personal struggle. Koh Li Tim dengan Paloma yang redefine luxury beauty melalui warisan Asia Tenggara. Ini bukan sekadar cerita inspirasi untuk lifestyle magazine. Ini adalah structural shift dalam siapa yang kini mempunyai credibility dan kepercayaan konsumer Malaysia.
MOH Masuk, Iklan Sesat Kena Tangkap — Ini Baru Permulaan
Ketika jenama berlomba nak masuk pasaran, ada satu friction yang makin besar: kawal selia.
Dalam tempoh 48 jam ni sahaja, Kementerian Kesihatan arahkan satu jenama kosmetik turunkan iklan yang promosikan produk skincare sebagai boleh dimakan — "edible serum" yang rupanya lebih kepada marketing gimmick berbahaya daripada inovasi sebenar. Lebih serius: 40 wanita buat laporan pasal produk skincare yang mengandungi merkuri — yang sudah pun diharamkan — tapi masih dijual online, dipromosikan sebagai "chemical free."
Ini bukan isu kecil. Menurut laporan AFP Fact Check, produk-produk mercury-laced ini dipromosi dengan cara yang secara aktif menyesatkan pengguna. Dan ia berjaya — sebab trust gap dalam industri ini masih besar.
Bagi pemasar: ini adalah risiko reputasi yang nyata. Bila MOH start publicly name dan shame, radius impak bukan sekadar jenama yang kena — ia juga kena platform yang advertise mereka, influencer yang endorse, dan agensi yang produce content tersebut.
Sendayu Tinggi dan Velvet Vanity, sebagai contoh, operate dalam segmen yang sama tapi dengan positioning yang berbeza. Yang mana satu lebih exposed kalau regulatory tide naik? Yang langgar janji klinikal tanpa backing saintifik. Dalam iklim baru ni, "proven by X thousand customers" bukan lagi sufficient. MOH nak data, bukan testimonial.
Creator Economy Beauty: Authenticity Menang Buat Masa Ini
Ada satu cerita dari Threads minggu ni yang patut pemasar beauty beri perhatian serius.
Seorang creator yang tak ada niche tetap — dia post pasal makan, travel, skincare, kadang-kadang kucing — dapat RM4,500 untuk satu kempen wellness brand. Sebabnya? "Audience dia trust dia."
Ini bukan anomali. Ini adalah sinyal bahawa konsumer Malaysia — terutama yang berumur 25 ke 35 — dah penat dengan content yang terlalu polish, terlalu scripted, terlalu "brand voice." Mereka nak orang sebenar yang cerita pengalaman sebenar.
YSL Beauty pun dah baca signal ni. Pelancaran TikTok Shop mereka di Malaysia dengan kopitiam takeover di Bukit Bintang — bukan dalam ballroom hotel — adalah contoh jenama global yang cuba cari authentic touchpoint dalam landscape Malaysia.
Untuk jenama yang nak scale creator marketing dengan lebih structured, platform seperti Creamatch membolehkan brands match dengan creator yang betul-betul aligned — bukan sekadar yang ada follower besar, tapi yang ada trust genuine dengan audience dalam niche yang spesifik.
Tapi ada caveat. Trust yang diperolehi melalui authenticity boleh rosak dengan satu kontroversi. Syatilla Melvin dengan blackface di TikTok. Jenama makeup yang guna model yang sama untuk "represent" berbilang warna kulit. Ex-Miss Universe Malaysia yang kena cut off lepas komen BLM yang problematik. Dalam industri yang heavily depend on face dan persona, reputasi adalah aset yang paling fragile.
Apa Yang Pemasar Beauty Perlu Buat Sekarang
Kita bukan di titik di mana industri beauty Malaysia sedang slow down. Sebaliknya — CosmoBeauté Malaysia & BeautyExpo 2026 yang kembali ke KLCC untuk drive B2B excellence menunjukkan momentum masih kuat. ORBIS Malaysia pun baru kolaborasi dengan Vanilla Crepe — beauty meets dessert dalam kolaborasi yang sepatutnya gimmick tapi somehow berhasil kerana ia emotionally resonant.
Momentum ada. Tapi pasaran ini makin tidak toleran kepada shortcut.
Tiga perkara yang perlu ada dalam roadmap beauty brand sekarang:
- Compliance-first content strategy — bukan sebagai checklist, tapi sebagai brand value. MOH bukan lagi passive. Bila mereka act, ia jadi viral dan ia jadi negatif.
- Invest dalam trust, bukan awareness — reach mudah dibeli. Trust tidak. Jenama tempatan yang naik sekarang semuanya ada satu persamaan: founder credibility yang genuine.
- Diversify creator portfolio — jangan semua telur dalam satu basket mega-influencer. Mid-tier dan micro dengan niche trust lebih resilient bila kontroversi melanda.
Pasaran beauty Malaysia dalam 2025 dan 2026 akan reward jenama yang faham satu perkara: konsumer tempatan makin sophisticated. Mereka baca label. Mereka report produk yang bahaya. Mereka unfollow bila ada slip. Dan mereka beli dari orang yang mereka rasa authentic.
Kalau brand kau masih operate dengan playbook 2019, ia bukan soal "bila" kau akan ketinggalan. Ia soal berapa jauh kau dah ketinggalan. Pantau trend Beauty masa nyata di verbrol.com.
Baca lagi di Verbrol Intelligence:
