Modal global masuk, tren baru datang bergelombang — tapi di sebalik gegak gempita pelancaran produk dan kolaborasi kreator, ada soalan yang lebih penting: siapa yang betul-betul menang dalam pasaran beauty Malaysia hari ini?
Minggu lepas, saya singgah ke satu kaunter di Sephora Malaysia di Mid Valley. Bukan sebab nak beli apa-apa pun, sebenarnya — tapi sebab nak tengok sendiri macam mana crowd bergerak. Yang menarik perhatian saya bukan produk baru yang dipamerkan, tapi perbualan yang berlaku di depan kaunter skincare: seorang perempuan muda, mungkin awal 20-an, tanya sales associate tentang barrier repair. Bukan foundation. Bukan lip gloss. Tapi fungsi kulit.
Itulah cermin kepada apa yang sedang berlaku dalam industri beauty Malaysia sekarang — pergeseran yang lebih dalam daripada sekadar trend viral.
Skinification Bukan Sekadar Buzzword — Ia Dah Jadi Ekspektasi Pengguna
Apabila L'Oréal bertaruh besar pada tren 'skinification' di haircare Thailand, itu bukan semata-mata pasal shampoo mengandungi serum. Ia pasal mindset pengguna yang dah berubah secara fundamental — mereka mahu faham kenapa produk berfungsi, bukan sekadar apa ia buat.
Di Malaysia, gelombang ini sama kuatnya. Pengguna muda, khususnya dari segmen Gen Z dan millennial bandar, dah mula menilai produk beauty berdasarkan ramuan aktif, formulasi saintifik, dan bukti klinikal — bukan sekadar packaging cantik atau nama besar. Jenama seperti Safi dan Sendayu Tinggi yang lama bertapak dengan pendekatan herbal tradisional kini berhadapan dengan cabaran untuk menterjemah warisan itu ke dalam bahasa skincare moden yang lebih teknikal.
Ini bukan kritikan — ia peluang. Tetapi peluang yang perlukan repositioning yang berani, bukan sekadar tukar visual di media sosial.
Sementara itu, di hujung spektrum lain, Dior Beauty sedang menggerakkan arsenal masing-masing. Peter Philips dari Dior Beauty mendedahkan pelancaran Dior Forever terbaru — dan naratif yang dibina adalah tepat mengenai skincare-makeup convergence. Produk makeup yang berfungsi macam skincare. Ia tepat dengan apa yang pengguna Malaysia minta.
Refillable Beauty: Misi Sustainability atau Strategi Pengekalan Pelanggan?
Soal yang paling menarik buat saya sekarang: apabila L'Oréal Malaysia melancarkan komitmen besar terhadap refillable beauty, mesejnya disambut dengan tepukan — tapi realitinya lebih bernuansa.
Refillable beauty adalah double win untuk jenama global: ia memenuhi agenda ESG (yang makin penting untuk laporan korporat), dan ia mencipta satu mekanisme pengekalan pelanggan yang sangat powerful. Bila kau dah beli bekas premium, kau lebih cenderung untuk terus beli refill dari jenama yang sama. Customer lifetime value naik, kos acquisition turun.
Pertanyaannya untuk jenama Malaysia: bolehkah model ini direplikasi pada harga yang accessible? Guardian Malaysia — yang baru-baru ini memenangi anugerah Health and Beauty Retailer of the Year sekali lagi menurut The Star — berada dalam kedudukan strategik untuk menjadi gerbang refillable beauty kepada pasaran massa. Tapi ia perlukan lebih daripada sekadar ruang rak — ia perlukan edukasi aktif kepada pengguna.
Watsons Malaysia pula dengan rangkaian yang luas dan loyalty program yang kuat ada leveraj untuk mendorong transformasi ini ke bawah — kepada segmen pelanggan yang selama ini membeli berdasarkan harga semata-mata.
Gen Z Beli Lepas Tengah Malam — Dan Pemasar Beauty Malaysia Belum Bersedia
Ini satu yang kena buat ramai brand manager tersentak: kajian terkini menunjukkan 3 daripada 4 pengguna muda Amerika membuat unplanned purchases selepas tengah malam. Malaysia? Polanya tak jauh berbeza, terutamanya dengan penetrasi TikTok Shop dan Shopee Live yang tinggi.
Makna praktikalnya untuk jenama beauty Malaysia:
- Jadual posting konten perlu bergeser. Peak engagement untuk Gen Z bukan pukul 7 malam — ia lebih lewat, lebih impulsif, lebih emosional.
- Kandungan yang convert bukan tutorial 10 minit — ia adalah 15-saat authentic skin moment, review jujur, atau "get ready with me" yang relatable.
- Jenama seperti Velvet Vanity dan SimplySiti yang lebih agile dari segi struktur organisasi boleh bergerak lebih laju untuk mengisi waktu-waktu ini berbanding jenama besar yang konten kalendarnya dah locked dua bulan ke hadapan.
Di sinilah ekonomi kreator memainkan peranan yang semakin kritikal. Untuk jenama yang nak hadir secara konsisten dalam window masa yang unpredictable ini, bermitra dengan kreator yang sudah ada hubungan organik dengan audiens masing-masing adalah jauh lebih efisien daripada membina jadual iklan rigid. Platform seperti Creamatch — yang mengurus kemitraan jenama-kreator di Malaysia — menjadi relevan tepat pada titik ini, menghubungkan jenama beauty dengan kreator yang tepat segmen dan waktu jangkauan mereka.
YSL Beauty Malaysia, dalam langkah yang berbeza sama sekali dari konven industri, menggunakan platform mereka untuk menyoroti tanda-tanda amaran keganasan dalam perhubungan. Ini bukan sekadar CSR checkbox — ini brand positioning yang sangat cerdas untuk pengguna muda yang menilai value alignment dengan jenama yang mereka sokong. Menurut Bernama, kesedaran jenama yang diikat dengan isu sosial semakin berkesan dalam membina loyaliti jangka panjang di kalangan pengguna Malaysia.
Tiga Perkara Yang Perlu Dilakukan Pemasar Beauty Malaysia Sekarang
Berdasarkan keseluruhan pergeseran yang berlaku, ini bukan sekadar ramalan — ini adalah perkara yang boleh dilaksanakan minggu depan:
1. Audit bahasa produk kamu. Adakah copy kamu masih bercakap pasal "glowing skin" generik, atau dah mula menerangkan fungsi — barrier, microbiome, ceramide content? Pengguna yang lebih bijak perlukan komunikasi yang lebih bijak.
2. Semak semula jadual kandungan media sosial. Siapa audiens kamu pada pukul 11 malam hingga 1 pagi? Apa yang mereka scroll? Kalau kamu tak ada jawapan kepada soalan ini, kamu sedang tinggalkan duit di atas meja.
3. Jangan tunggu sustainability jadi mandatori untuk bertindak. Refillable beauty, packaging mesra alam, transparansi bahan — ini bukan lagi unique selling point. Ia sedang menjadi table stakes. Jenama yang mula sekarang akan ada head start yang ketara bila regulasi dan ekspektasi pengguna akhirnya bertemu.
Pasaran beauty Malaysia sedang melalui momen transformasi yang genuine. Bukan sebab satu jenama global buat pengumuman besar, atau sebab satu viral trend muncul. Tapi sebab pengguna Malaysia — dari Kuala Lumpur ke Kota Bharu — sedang mengubah cara mereka berfikir tentang apa ertinya "cantik" dan kenapa mereka sanggup membayar untuk itu. Pantau bagaimana sinyal-sinyal ini berkembang dalam masa nyata di Verbrol Pulse.
Jenama yang menang bukan yang paling besar anggarannya. Ia jenama yang paling memahami pergeseran ini — dan cukup lincah untuk bergerak bersamanya.
Pantau trend Beauty masa nyata di verbrol.com
Baca lagi di Verbrol Intelligence:
