Modal antarabangsa masuk, kempen gah dilancarkan — tapi di tingkat bawah, jurang antara retorik sustainability dan tabiat beli sebenar pengguna Malaysia masih menganga luas.
Ada benda yang aku perasan kebelakangan ni. Bukan dalam laporan rasmi, bukan dalam press kit mana-mana jenama.
Pergi je ke mana-mana cawangan Sephora Malaysia di Mid Valley atau Pavilion. Tengok rak refill station tu. Kemudian tengok berapa ramai orang yang actually berhenti, angkat bekas kosong diorang dari handbag, dan isi semula. Bandingkan dengan berapa ramai yang terus capai produk baru dalam kotak penuh.
Jarak antara dua kumpulan manusia tu — itulah cerita sebenar industri beauty Malaysia sekarang.
Gelombang Hijau Yang Masuk Dari Atas
Sejak awal 2025, jenama-jenama besar dah mula buat bising pasal sustainability dalam beauty. L'Oréal Malaysia kini dengan aktifnya melabur dalam refillable beauty — bukan sekadar pilot project, tapi commitment jangka panjang yang melibatkan infrastruktur kedai dan rantaian bekalan.
The Star pula melaporkan bagaimana refillable beauty perlahan-lahan mula mendapat tempat di pasaran tempatan — dengan penekanan pada perlahan-lahan. Bukan ledakan. Bukan revolusi semalam.
Dan YSL Beauty pula ambil pendekatan berbeza — mereka gunakan platform jenama untuk spotlight isu sosial seperti amaran penderaan, satu move yang cukup pintar — gabungkan nilai brand dengan isu yang dekat dengan pengguna wanita Malaysia.
Tapi semua ni adalah signal dari atas. Dari HQ antarabangsa, dari strategi global yang di-localise. Soalan sebenarnya: berapa dalam ia meresap ke bawah?
Jenama Tempatan: Antara Adapt dan Tertinggal
Inilah bahagian yang jarang orang nak cakap terang-terang.
Jenama tempatan seperti Safi dan Sendayu Tinggi ada loyal base yang kuat — terutama di pasaran Muslim dan segmen halal-conscious. Tapi dalam konteks sustainability packaging, diorang masih belum nampak push yang serius ke arah refillable atau zero-waste.
SimplySiti kekal relevan melalui persona Dato' Siti Nurhaliza yang tak luntur, tapi model bisnes masih conventional dari segi packaging. Sementara Velvet Vanity — jenama homegrown yang dah berjaya tembusi segmen premium digital-native — lebih pantas dalam bergerak di sosial media tapi belum buat langkah besar dalam ekologi packaging.
Di peringkat runcit, Watsons Malaysia dan Guardian Malaysia berada dalam posisi unik — mereka aggregator, bukan pencipta. Mereka boleh jadi game-changer kalau serius rollout refill station across all outlets, bukan hanya di flagship stores. Caring Pharmacy pula ada advantage dalam trust medical-adjacent yang boleh dikaitkan dengan clean beauty narrative.
Tapi semua ni masih could, bukan did.
Pengguna Malaysia: Mahu Hijau Tapi Jimat Masa Lebih
Jangan salah faham pengguna kita. Mereka bukan tak peduli alam sekitar. Survey demi survey — termasuk data yang boleh disemak melalui Free Malaysia Today dalam liputan gaya hidup mereka — menunjukkan kesedaran alam sekitar di kalangan urban millennial Malaysia memang tinggi.
Tapi ada jurang besar antara intention dan action dalam konteks beauty retail.
Refillable beauty perlukan behaviour change yang bukan kecil: ingat bawa bekas kosong, pergi ke specific counter atau station, tunggu proses refill, dan dalam banyak kes — bayar harga yang tak jauh berbeza dengan produk baru dalam kotak. Bila value proposition tak cukup kuat, friction menang.
Ini bukan kelemahan pengguna. Ini kegagalan design pengalaman membeli-belah.
Bandingkan dengan model yang berhasil di pasaran lain: di beberapa negara Eropah, refill datang dengan diskaun 20-30% yang meaningful. Di sini? Potongan harga seringkali marginal, stesen refill terhad, dan pilihan produk sempit.
Peluang Sebenar: Di Mana Duit Dan Perhatian Patut Pergi
Kalau kau dalam industri beauty Malaysia — sama ada jenama, agensi, atau retailer — ini bukan masa untuk tunggu dan tengok.
Pertama, model kreator kandungan ada peranan besar dalam menukar persepsi. Pengguna Malaysia belajar tabiat beli melalui konten, bukan iklan TV. Platform seperti Creamatch yang memadankan jenama dengan kreator tempatan secara terurus boleh jadi jambatan — membolehkan kempen sustainability beauty kelihatan authentic, bukan corporate greenwashing.
Kedua, jenama yang nak masuk serius ke segmen sustainable beauty perlu buat refillable convenient, bukan sekadar available. Ada bezanya.
Ketiga, Dior Beauty sendiri sedang evolve produk foundationnya — ini signal bahawa produk pillar pun boleh di-repackage dengan angle sustainability tanpa hilang premium equity. Pelajaran untuk jenama tempatan: sustainability dan prestige boleh duduk dalam satu frame.
Menurut Bernama, industri kecantikan Malaysia dijangka terus berkembang melalui digitalisasi dan diversifikasi. Tapi pertumbuhan angka tanpa perubahan struktur hanyalah nombor yang sedap dibaca dalam presentation slide.
Trend tidak akan tunggu sesiapa. Jenama yang bina infrastruktur sekarang — physical refill point, komuniti pengguna yang terdidik, kreator yang percaya pada produk — akan ada moat yang susah ditandingi tiga tahun dari sekarang.
Bagi pemasar dan pengurus jenama yang nak baca signal pasaran beauty Malaysia dengan lebih sistematik, Verbrol Pulse track pergerakan engagement dan sentimen merentas kategori secara masa nyata.
Kerana pada akhirnya, soalan bukan sama ada refillable beauty akan berjaya di Malaysia. Ia akan. Soalannya: jenama mana yang dah bina asas sebelum gelombang tu sampai?
Pantau trend Beauty masa nyata di verbrol.com
Baca lagi di Verbrol Intelligence:
